Interbrand品牌咨询中国区主席古博：成功的品牌要做到的是超越消费者期待

摘要： 5月9日，在第八个中国品牌日即将到来之际，成都传媒集团和深圳报业集团作为指导单位、时代周刊和深圳商报联合主办、清华大学经...

5月9日，在第八个中国品牌日即将到来之际，成都传媒集团和深圳报业集团作为指导单位、时代周刊和深圳商报联合主办、清华大学经济管理学院中国企业研究中心提供学术支持的2024第八届中国上市公司品牌价值榜发布会在深圳举行。

本次大会主题为品牌活力 新质生长，会上Interbrand品牌咨询中国区主席、宏盟品牌咨询集团中国区主席古博发表了题为创造品牌的标志性举措，助力企业高质量发展的主旨演讲。

Interbrand品牌咨询中国区主席古博 图片来源：主办方提供

古博深入探讨了品牌价值的重要性，并分享了Interbrand在塑造世界级品牌方面的丰富经验。古博指出，品牌发展经历了从品牌识别，价值资产到领导力的三个阶段。当前，领先的企业将品牌视为一种领导力，驱动企业发展和创造可能性。而递增式改变只能让企业不落后于市场，成功的品牌不仅要满足消费者的期待，更要超越这些期待，以创造持久的品牌影响力和市场领导地位。

品牌发展经历了从品牌识别，价值资产到领导力的三个阶段

在古博的演讲中，详细阐述了品牌发展的三个阶段，并指出每个阶段品牌所扮演的角色及其对企业的重要性。古博指出，在品牌的初期阶段，品牌主要作为产品的标识存在，帮助消费者在众多商品中识别和记住特定的产品或服务。这一阶段的品牌更多地关联于视觉识别元素，如标志、口号和特定的颜色等，它们构成了品牌的基本识别系统。

随着市场发展和竞争加剧，企业开始意识到品牌不仅仅是一个标识，而是一种可以创造和积累价值的资产。古博强调，在这一阶段，品牌通过提供一致的消费者体验和建立情感联系，增强了消费者的品牌忠诚度。企业通过品牌故事、广告宣传和市场营销活动，增强品牌的知名度和影响力，从而提升品牌价值。品牌资产的积累有助于企业在激烈的市场竞争中获得优势，实现长期的盈利增长。

古博表示，在最新的品牌发展阶段，品牌的角色进一步演变，成为推动企业战略发展和创新的关键力量。领先的企业通过品牌传递的核心价值和理念，引导企业的文化、产品开发和市场定位。

在品牌发展过程中，品牌的视角也发生了转变，从聚焦品类的业务视角转向基于用户视角的价值体系，从而拓展品牌与用户之间的关系。例如，汽车品牌不仅是出行工具的制造商，也可以成为生活方式品牌，提供移动的生活空间。

古博结合实际工作案例分享称，当前品牌领导力强调的是品牌对企业内外的全面影响力，包括塑造企业形象、引领市场趋势和推动社会进步。在这一阶段，品牌不仅是市场的参与者，更是引领者，通过独特的品牌理念和价值，引导企业的发展方向和战略决策。

古博表示，这三个阶段的演进反映了企业对品牌认识的深化和市场环境变化。品牌价值不再局限于短期销售和利润，而是成为了企业长期发展和竞争力关键。

成功的品牌要做到的是超越消费者期待

随着中国经济的快速发展，中国品牌正经历着从崛起到稳步发展的转变，而中国品牌的崛起不仅是产品和市场的成功，更是品牌理念和领导力的胜利。

古博指出，在这个过程当中，实际上递增式改变或者说满足消费者期待的改变，其实只能让企业不落后于市场，成功的品牌不仅要满足消费者期待，更要超越这些期待，以创造持久的品牌影响力和市场领导地位。

这意味着品牌需要不断创新，提供超预期产品和服务，从而建立更强大的品牌影响力和市场竞争力。为了实现这一点，在演讲中，古博提出了品牌标志性举措的概念，即通过捕捉和提升人的想象力来改变竞争格局。他强调，这涉及内部文化的变革、品牌视角的转变、清晰理念的传达，以及在所有品牌接触点上保持一致性的体验。

古博指出，品牌超越期待的第一步是内部文化的变革。企业需要确保所有员工都理解并认同品牌的核心价值和愿景，从而在日常工作中体现这些价值。员工作为品牌的内部大使，他们的言行直接影响着品牌的外部形象和消费者的感知。内部文化的变革要求企业领导者展现出强烈的品牌意识，并在组织内部营造一种以品牌为中心的工作氛围。

其次，品牌还需转变视角，品牌需要从传统的产品或服务提供者视角，转变为以用户为中心的视角。这意味着品牌要深入了解用户的需求和期望，并以此为出发点，提供个性化和差异化的解决方案。通过用户研究、市场洞察和技术应用，品牌可以更好地预测和满足消费者的需求，从而在竞争中脱颖而出。

古博还强调了品牌必须能够用清晰、简洁的方式传达其独特的价值主张。这要求品牌有一个强有力的品牌故事，能够在较短时间内快速吸引目标受众的注意力，并留下深刻印象。品牌故事不仅要传达产品的功能和优势，更要触动消费者的情感，激发他们的共鸣。

在一致性体验方面，古博提出一致性不仅增强了品牌识别度，也是建立消费者信任和忠诚度的关键。通过提供无缝的品牌体验，企业可以加深与消费者的关系，并提高品牌的整体吸引力，这包括产品设计、客户服务、营销活动和数字体验等各个方面。

古博表示，超越消费者期待，意味着品牌要敢于冒险，尝试新的市场机会，并在竞争中突出自己的差异化优势。创新可以是产品创新、服务创新、商业模式创新或技术创新。通过创新，品牌可以开辟新的市场领域，引领行业趋势，并建立起独特的竞争优势。

最后，古博通过CVS的案例展示了品牌如何通过标志性举措实现转型，并强调了品牌在企业发展中的重要作用。他鼓励企业通过深入的品牌战略思考和创新实践，实现从中国制造到中国创造的转变，打造世界级的中国品牌。通过这些举措，品牌不仅能够满足消费者的当前需求，还能够预见并引领未来的市场趋势，从而实现长期的成功和可持续发展。