东方甄选“赔钱赚吆喝” 1元卖书带火了谁的生意？

摘要： 曾靠贩卖知识成为直播顶流的董宇辉不断刷新着大家对其带货能力的认知。继让《人民文学》成功破圈（4个小时成交近百万册），近...

曾靠贩卖知识成为直播顶流的董宇辉不断刷新着大家对其带货能力的认知。

继让《人民文学》成功破圈（4个小时成交近百万册），近日，董宇辉又帮刘德华主演的《红毯先生》卖掉了60万张电影票，帮张艺谋导演的《第二十条》卖掉80万张电影代金券。

图片来源：直播间截图

但并不是所有产品走进与辉同行直播间，与董宇辉等大主播搭上关系后，销量都能一鸣惊人。

2023年12月底，东方甄选发起了新年送好礼，5000册好书1元领的活动，吸引了很多人的关注，其中，《培根随笔全集》《人生的智慧》《悉达多（全彩）》和《罗生门》等经典著作在活动当晚被热情的读者一抢而空。

但这场在短时间内引发了广泛关注和热烈反响的活动，似乎并没有如预期般为整个出版行业带来持久复苏。

1块钱卖出，书已经不是商品，只是被当作引流的工具。又见书店的创始人李斌直言。

直播爆火后捧红了很多主播、很多行业，为什么直播没能救活我们？图书编辑张女士（化名）反问道。而在出版编辑小孔（化名）看来，直播形式把图书破价抬到了明面上。

直播卖书是不是一门长久的好生意？这种新的电商模式能否拯救低迷的出版业？如今的市场，还需要纸质书吗？

1元直播卖书引争议 主播们赔钱赚吆喝？

《2023抖音电商图书消费数据报告》显示，2023年，抖音电商平台图书带货直播累计观看超113亿次，全年图书挂车短视频总播放量超1013亿次，全年超4亿单图书消费。

董宇辉在与辉同行中带货图书 图片来源：直播平台截图

在今年1月举行的第36届北京图书订货会上，连续开展3天直播活动，是历次书展直播活动中各项指标都比较好的一次。北京时代华文书局执行董事、总经理陈涛曾对外表示。出版编辑小孔也给每经记者讲述了他的体验，现场直播间明显多了，所以现场参会的人不算多，很顺利就进入了。但往年，需要在门口排很长时间的队才能进去。

相比往年，图书订货会上，一些出版社还设置了VR体验区。零售赛道越来越卷，越来越多的主播、博主也做起了读书生意。

去年底，东方甄选推出新年送好礼，5000册好书1元领的活动，当晚《培根随笔全集》《人生的智慧》《悉达多（全彩）》《罗生门》等经典著作被一抢而空。东方甄选带货的图书，也涉及中信出版社、译林出版社等行业头部公司。

图片来源：直播平台截图

每经记者注意到，为了能抢到东方甄选的1元领书商品，有人早早定好闹钟，更有人为没能抢到感到遗憾。同时，在其他社交平台上也出现了一些以每本2元、5元、8元等低价卖书的博主和书店。但热闹背后，引发不少出版人、线下书店从业者的热议。

图片来源：社交平台截图

噱头是众多行业受访者对直播间图书低价售卖的评价。在他们看来，1元卖书并不见得能盈利，但主播们更需要赔钱赚吆喝，吸引更多青睐低价的人群。直播爆火后捧红了很多主播、很多行业，但为什么直播没能救活我们呢？图书编辑张女士反问道。在出版编辑小孔看来，直播形式把破价抬到了明面上。

不可否认的是，直播间卖书契合当代人的消费习惯，在头部主播持久且巨大的号召力下，线上图书销量远超线下书店，图书营销的模式也悄然发生变化。不过，相比起直播的新模式，更让一众图书人担忧的是，价低者得正成为常态。

现在图书的初始定价，就已经考虑到打折后的价格

当电商渠道覆盖图书行业后，愈演愈烈的价格战正在悄然改变图书生态。

多位消费者感受到，在图书市场上，一本200页至300页普通的书籍至少要50元至60元，相比之前，图书价格有明显提升；而在电商渠道上，图书大多以折扣价开卖。

原来30元左右的书，现在定价都在80元左右，消费者看到两三折就能买到书，会很乐意，但这无形中毁坏了图书行业的供应链。李斌称。

记者从多位图书出版从业者处获悉，顾客从网上买书，大多在五折以下；电商渠道从出版社进书，大多价格在4折—5折；书店从出版社进书，大多在5折—7折。

即使如此，一本书以2折的价格销售，出版商仍是赚钱的。这意味着，如今的图书初始定价，就已经先行考虑到打折后的价格成本。

在电商出现前，出版公司发行部门的销售员自己跑线下实体店沟通折扣模式；电商渠道出现后，一切开始发生变化。电商渠道太过于强势，包括很多出版公司自己也开网店，书便不断被压价。小孔也常听老板念叨：给电商这么低的折扣，不赚钱。

然而，不跟大主播合作，书更难卖出去。大主播只要出来，就能卖出三四千本书，当然有底气谈到最低的折扣。小孔补充道。

往年，小孔所在的出版社销售量最好的渠道是京东。2023年，京东渠道的销量下滑较明显，其他的渠道如拼多多、当当网也出现了不同程度的下滑。跌了至少30%。

看纸质书的人似乎正在变少。碎片化的媒体和短视频重新了训练用户大脑，每个人跟自己对话的机会非常少，有多少人还会花时间、花精力去读一本厚重的书？酷爱读书、书生阅读自助空间的创办人狮子经常问自己，但没能找到答案。

互联网经济飞速发展下，出版业一直被视为夕阳行业，在直播经济的助力下，出版业迅速拓宽线上渠道，但随着竞争越来越激烈，图书直播生意也面临更多市场挤压。

有个很明显的趋势，许多以前直播卖书的主播现在已经不卖书了。同样是贩卖知识，直播卖书不如直播卖学习机，后者利润高太多。小孔观察到。

三年烧掉100万元，如今可能一天卖不掉一本书

互联网行业出身的李斌，在北京市昌平区开了一家书店，名为又见书店。尽管大众点评上，该书店有着4.9分的高评价，但仍然一直在亏损。

他记得，2018年进入图书行业时，北京市还有6000多家实体书店，到了2024年，只剩下2000多家实体书店，其中还有很多假书店。他之前开的另一家书店，三年多就烧掉了他100多万元的退休金和转业费。

这6年间，李斌仔细算过，书店的营收大约200万元，而从政府方面拿到的补贴也大约200万元。我可以不赚钱，但也不能一直赔钱。2023年全北京能拿到补贴的是307家，如果有一天没有补贴了，我也没有办法了。

和李斌靠补贴维持经营不一样，为了能够让自己的梦想坚持下去，开书店的狮子又回到了已经离开的游戏公司。如果没有一份能养活的工作，我在北京开书店很难。

第三方平台数据显示，从全国范围来看，近五年出版、书店相关企业的吊销和新增数量也有明显动荡。2019年—2023年，出版相关企业的吊销数量和新增企业均明显增多。

相比出版行业，书店行业受到的冲击似乎更明显。数据显示，2019年—2023年，书店相关企业的吊销数量波动较大，2019年吊销超1万家，2023年吊销约1.4万家；新增注册数量2019年约2.8万家，2022年约2万家，2023年则增加至2.9万家。

还有谁在书店买书？这个问题抛出来，鲜少有人再能给出答案。2023年下半年，李斌书店两个月的营业额仅2000元，远低于2022年，即使有人在书店看到了喜欢的书，也会转头在网上下单。

书店卖不出书，出版社也不愿意低价将书卖给书店，双方矛盾日益增大，同时，实体书店资金吃紧，融资也难以拯救。

实体书店处在整个图书出版业的最末端，具有桥头堡的意义。当上游放弃实体书店，相当于舍弃了根。现在书店从出版社拿书，比从网上买书还贵。李斌强调，如果图书业不控价，最终会死路一条。

狮子非常理解开书店的人，可这个行业暂时无法让他们过上好生活。我都没想过盈利问题，我今年的目标是卖出去1000本书。周末一天进书店的人不到50个，每本书的利润在十几元到二十几元，一个月挣1万元都算不错的。

我们一天一本书都卖不出去。李斌不愿意向低价妥协，他还在找寻实体书店的曙光。

不开直播的书店不是好书店？出版书店人的自救新生意

转型好难啊，尤其是对于我们这种低门槛的行业。坐在《时代周刊》记者对面的小孔显得有些束手无策。在人人都能成为主播的时代，传统的出版行业也渴望搭上这趟时代列车。当生存空间被进一步压缩，转型谋生路是出版行业、线下书店面临的思考题。

小孔所在的出版社其实很早就在尝试线上转型，也尝试过直播带书，但最终效果并不理想。据她回忆，当时在京东做了线上连线的直播活动，并特意请了业界名人助阵。

当时就觉得主播一直在介绍产品和打折活动，内容没有吸引力。直到董宇辉直播火了后，我们才发现他直播带书的内容非常有吸引力，他身上有双重光环加持——一是会读书的人非常厉害；二是他本身的光环。小孔分析称。

她认为，这背后一方面是自己和同事们一直根植在这个行业中，思想比较传统；另一方面，老板可能仍然更倾向于求稳策略，所以整体上转型非常困难。

相比身处上游的出版社，线下书店感受到的转型焦虑似乎更为明显。早在直播兴起前，书店+就层出不穷，与文创、餐饮、文旅等跨界经营，以此谋求生存。如今，直播浪潮下，直播、做社交媒体账号也开始占据书店老板们的日常。

我去年开始尝试做直播，每天发小红书、朋友圈，但要做好线上营销很不容易。多位线下书店老板告诉每经记者，线下书店做直播有一定的门槛。他们认为，一方面需要经历冷启动阶段，不断摸索和调整；另一方面，要面对线下思维和线上思维完全不一样的挑战；如果纯粹做直播，但折扣又下不来，同样无济于事。

作为从互联网大厂出来的书店创业者，李斌认为，实体书店想要活下去，只有转向流量、转向互联网。他很早就搭上了信息化，在他的书店，消费者在手机端就能查找到想找的书。

另一方面，向会员卖服务正成为线下书店尝试的新商业模式。为爱看书、爱读书的消费者提供具有良好读书氛围的24小时线下空间，成为越来越多线下独立书店、自助书店的标配。

我不只是卖书，而是收会员费的书店，我提供的产品和服务一是卖书，二是自由阅读的空间氛围，你需要购买会员或者次卡，才可以在这个空间中享受阅读。狮子坦言。

在她看来，实体书店是有温度的，它与读者建立的链接是很珍贵的。就像买手店一样，朝着服务化、定制化方向走，这或许是线下书店未来的商业模式所在。