全品种图书2-3折，电商破价卖书让出版界“破防”

摘要： 【电商破价卖书让出版界“破防”】一纸促销协议，有人欢喜有人愁。京东发布的“6·18”促销信息显示，5月19日至6月20日...

【电商破价卖书让出版界“破防”】一纸促销协议，有人欢喜有人愁。

京东发布的“6·18”促销信息显示，5月19日至6月20日期间，全品种图书以2—3折进行促销。对于“无底线打折”，超50家出版社明确表示不参与，并强调不会承担促销期间任何返利成本。京东并未直接回应此事。

“一本书的定价包括10%的作者成本，10%—15%的印刷成本，10%的管理费，这些硬成本就占三成。如果出版社还要盈利的话，折扣价格最低也要达到定价的40%—50%”，多家出版社透露，3折促销根本无法覆盖成本，甚至要倒贴钱，但这并不必然导致矛盾爆发——

因“世界读书日”各种电商促销活动，四月往往是一些出版社亏损的月份，他们之所以愿意赔本赚吆喝，是希望能放弃短时间的利润收入，通过个别有望冲榜的图书，让自己的图书拥有更高的关注度。这和一些平台补贴部分产品用来引流，再用其它产品弥补亏损是一个道理。让出版社反感的是平台以渠道优势单方面要求出版社参加这样的促销，强制全品种图书参加2—3折促销“是把图书当成了流量入口”，主动营销变被动，个别营销变全部，这才引发不满。

有网友认为“关键让谁的利，慷谁的慨”，如果平台愿意自己掏钱补贴消费者，问题就解决了吗？其实不难发现，近年来各大电商平台，甚至具有交易功能的社交平台、内容分享平台，都在通过低价策略抢占下沉市场，不断强化“全网最低价”，这无可厚非。比价压力下，若某一平台通过补贴对某本书选择了破价，其他达人和电商很可能跟价乃至进一步破价。出版社之所以对单方面的“无底线打折”如此敏感，就在于图书价格一旦被打下去就很难恢复。

这不是“少赚点”的问题。有媒体梳理了28家上市出版发行企业的年报，其中9家企业年度净利润不足亿元，其中2家净利润为负值。中小出版社的利润水平更可想而知。议价能力强的强势渠道压折扣，出版社才纷纷选择提高图书定价，预留打折空间，以避免利润被蚕食。不可否认，此举对议价能力较弱的实体店渠道造成挤压，抬高了部分消费者的购书成本。看似超低折扣是高价图书的解药，实际上低折扣是催生高定价的主要原因。消费者买到一本高定价、低折扣的书，看似得了优惠，极有可能并非如此。更何况，平台补贴得了一时，补贴不了一世。

图书作为文化产品，一旦“价低者得”成为常态，出版社要么难以长时间承受损失而出局，要么降低质量以压缩成本，导致“劣币驱逐良币”，届时，消费者该去哪里寻找精品？对应的“低价”真的便宜吗？此次就有出版社为避免图书破价销售，主动下架图书，想必也不是平台想看到的。多赢还是多输，取决于各方的沟通是否顺畅，利益是否兼顾，竭泽而渔的生意做不长。

渠道压折扣遭出版社批评，这不是第一例，在各大平台愈加强调低价策略、促销活动更加频繁的当下，更不会是最后一例。值得注意的是，图书价格战持续了十年多，如今出版方罕见选择了联合抵制，说明折扣下探已经接近其容忍底线。

《出版业“十四五”时期发展规划》明确提到，“加强出版物价格监督管理，推动图书价格立法，有效制止网上网下出版物销售恶性‘价格战’，营造健康有序的市场环境”。种种迹象表明，变化或将到来。