长三角观察｜年轻人为什么爱来这里打卡：杭州菜场也营销

摘要： 社交平台上随手一刷，常能见到年轻人在杭州逛菜场打卡。相较于其他城市，杭州的菜场也更积极地拥抱年轻人。元旦改造后开业的文二...

社交平台上随手一刷，常能见到年轻人在杭州逛菜场打卡。相较于其他城市，杭州的菜场也更积极地拥抱年轻人。

元旦改造后开业的文二菜市里有米其林推荐面馆、奶茶店、花店，西餐馆、共享厨房、沿河集市正在装修；红石板农贸市场的“菜场咖啡”，每天能卖出100杯；政苑农贸市场里开出牛肉火锅店，不提供蔬菜，食客自己在菜场买了鲜菜来涮；翰林农贸市场的邻里食堂每天中午排长队，吃了饭顺便把菜买了……有的菜场还组建了专门的策划团队，成员几乎都是90后、00后。

澎湃新闻（www.thepaper.cn）逛了几天菜场，和不少经营户、管理者聊了聊，他们说：

“逛菜场的大多是中老年人，我们想吸引年轻人客群”；

“受社区生鲜小店的冲击比较大，空摊率上升，不变不行”；

“商场都在往综合体转型，不只卖商品，菜场也不能只卖菜”……

工作日中午，小阳（化名）没点外卖，而是和同事去了公司附近的文二菜市——菜场沿街有一家去年登上“米其林必吃推荐榜”的面馆，她点了一碗片儿川。

人多，要排队，同事在隔壁干果店称了一斤刚出锅的糖炒栗子，晒着太阳边剥边等。

吃完面，两人逛了圈菜场——和印象里遍地水渍的菜场完全不一样，屋顶通透，洒下阳光，每个摊位都是花岗岩台子，红的番茄、绿的菠菜、黄的玉米，用统一的竹筐盛着。

文二菜市外景。澎湃新闻记者 陆玫 图

手打的鱼圆2元一粒，买五送一，再买把青菜，晚上回家，几分钟就能烧一碗青是青、白是白的鱼圆汤。

蔬菜摊里有一种长得像芋艿的“果子”，她好奇地拿起来看。

“小姑娘认得是啥伐？这是茨菰，和芋艿一样长在水里的，最近感冒的多，这个能润肺止咳。”老板介绍，茨菰要削皮、切片、浸泡，再炖肉，“烧烧麻烦，你下班烧晚饭的话来不及，喏，冬笋方便点，我帮你剥好壳，回去一炒就好。”

小阳拎着鱼圆和冬笋回公司，路上和同事闲聊：妈妈从老家寄来酱肉，一直嫌麻烦没蒸，晚上蒸上，和男朋友认真吃顿饭。

午休这一圈逛下来，她感觉“像充了会儿电”，“很奇怪，突然想家了，还好马上过年了。”

“看看生鸡活鸭、新鲜水灵的瓜菜、彤红的辣椒，热热闹闹，挨挨挤挤，让人感到一种生之乐趣。”汪曾祺眼中的菜场，聚拢一捧热气腾腾的人间烟火。

很多年轻人对菜场的记忆和童年、乡愁链接。一餐饭，可以用外卖对付，也可以是拣选食材、讨价还价、煮饭调羹的仪式。从奔波中逃逸，去品尝日常生活的朴素和动人，或许是吸引他们回到菜场的深层心理。

打开社交媒体，不时能刷到年轻人打卡菜场、记录买菜做饭，甚至专程去其他城市探菜场的照片、视频，小红书去年推出的“菜市场漫游指南”话题，浏览量已超过6000万。“菜场满足了年轻人对‘小确幸’的追逐。”有网友说，逛一趟菜市成本不高，情绪价值很高，能唤起生活的热情，感受到安稳、妥帖。

“我们注意到这种变化，在改造初期就定下三个目标：有杭州特色、有烟火气、吸引年轻客群。”文二菜市的徐经理告诉澎湃新闻，市场一期开张近一个月，光顾的年轻人比例明显提高。

有菜场组建90后、00后的策划团队

文二菜市的前身是杭州零售菜场中单层面积最大的文二路农贸市场，有200多经营户。去年10月市场改造施工，今年元旦一期改造完成，89户经营户回归。

“二期预计4月完成，除原有商户外还将引入网红西餐馆、沿河集市、共享厨房。”徐经理说，既通过提质不提价留住老客户，也引入更多业态，增加新客群，改造后的菜市不仅是买菜的地方，也是居民喝咖啡、会客的邻里中心和提升幸福感的载体。

距文二菜市不远的红石板农贸市场里，开着杭州最早的菜场咖啡店。2019年菜场改造时，90后阿黎把咖啡店选在这里，左边是肉铺，右边是家饺子店，5平方米小店一开4年多，“租金便宜，我就想着试试看。如今客源稳定，有专门来喝咖啡的，也有买菜时坐一坐的，加上外卖，日均能卖100杯。”

红石板农贸市场里的“菜场咖啡”。澎湃新闻记者 陆玫 图

城西的政苑农贸市场去年底开出一家黄牛肉火锅店，60多元可以点双人套餐，含锅底、牛肉，店里不卖蔬菜，顾客去隔壁摊位直接买，交给后厨免费切洗后上桌。

翰林农贸市场的邻里食堂开业没多久，每天50多个菜品，最低的3元，荤菜10元左右。中午、傍晚原来不太有人逛菜场，因为食堂的引流，人多了不少。中午多是附近的上班族，冲着食堂的卫生、实惠而来。晚上六七点是年轻人下班回家时间，食堂专门推出夜间优惠；菜场方还鼓励商户延迟营业，将新鲜蔬菜打包成净菜，方便年轻人采购。

西湖边的东山弄菜场正在改造，到月底再开业时，餐厅、小吃店、奶茶店、咖啡店、蛋糕房都将进场，从农贸市场升级成市集，不仅面向居民，也想成为游客走进杭州地域文化的窗口。

还有在软件上升级的。去年杭州亚运会期间，杭州古荡农贸市场因为“西瓜南瓜大冬瓜，杭州亚运顶呱呱”“南瓜白菜花椰菜，杭州亚运放光彩”等标语出圈。澎湃新闻了解到，菜场专门组建了策划团队，成员几乎都是90后、00后，玩出“七夕节蔬菜花束”、“菜场求婚”等案例。

一位杭州农贸市场的资深管理者总结了菜场的一系列改变：环境升级与设计创新，确保干净整洁，设计风格简约，优化空间布局；业态多元，引入更多特色小吃、咖啡馆，打造综合性社区生活中心，提供即食、半成品食材；数字化转型，使用电子智能价签、自助结算系统等；提升互动体验与社交功能，定期举办烹饪课程，构建交流空间，增进邻里关系。

避免停留在表面的“网红化改造”

“因为地理位置好、周围小区多，我们在改造前没有经营压力，摊位出租率在98%以上。提升改造主要是政府提的方向，当然也是顺应民生需求。既然改造，我们就根据市场动向作出年轻化调整。”文二菜市负责人表示，去年杭州西湖区实施以“一菜（买菜）一早（早餐）”为品牌的特色示范农贸市场改造提升行动，文二菜市、东山弄菜场都是试点。

政苑农贸市场里开出牛肉火锅店。潮新闻 图

一些菜场是主动求变，另一些菜场的改造则是因应市场变化。杭州农贸市场行业协会2021年作过一次抽样调查，农贸市场空置摊位率为13.6%，远高于2019年的7%。澎湃新闻注意到，杭州菜场空摊率升高的几年正是生鲜电商快速扩张期。2016年到2022年，国内生鲜电商市场规模由623亿元升至3638亿元。“相比生鲜电商，对菜场影响更大的是社区生鲜店，有的菜场周围就有十几家生鲜店。”杭州农贸市场协会前任秘书长许柏龄表示，面临市场冲击，菜场必须作出调整。

“吸引年轻人群体是一个方向，但也要避免停留在表面的‘网红化改造’。”许柏龄认为，菜场最基础的功能是民生，保持价格优势、吸引覆盖区域内的客户群才是根本，“据我所知，有些菜场改造后确实吸引到年轻人，但留不住他们消费。”

2019年就进行业态调整的红石板农贸市场负责人施先生也表示，当时设计师进行的改造确实颜值很高，但部分设施不太实用，“菜场成功与否，最终要通过质量的把控、价格的制定、客户群的维护，落实到一菜一蔬上。”

“我们进行改造，目的不是年轻人一窝蜂打卡——这是附加效应，最重要的是想为包括年轻人在内的居民提供更好的购物体验，形成客户增加-摊主收入增加-提供更低价优质产品的循环。”文二菜市的徐经理表示。